Добрые дела творят доброе имя. Об имидже Северного Кавказа

Одной из важнейших тем стало обсуждение путей формирования позитивного имиджа Северного Кавказа в России и за рубежом. Своими мыслями по этому поводу с нами поделилась делегат форума, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета Елена Ежова.

- Сегодня за рубежом сложился достаточно противоречивый образ России. Ни для кого не секрет, что Северный Кавказ по-прежнему остаётся болевой точкой внешнего имиджа, оценка и интерпретация происходящих здесь событий оказывает большое влияние на восприятие России в мире. Какие, по-вашему, стратегии информационной политики нужно использовать, чтобы преодолеть сложившиеся негативные стереотипы о Северном Кавказе?

- Как говорят социологи, любые события, которые происходят на Северном Кавказе, сразу вызывают резонанс и рассматриваются, как под микроскопом.

Сегодня за рубежом, да и у многих россиян сформировался односторонний, преимущественно негативный имидж Северного Кавказа, с которым ассоциируются радикальный ислам, пальба из травматики, агрессивно настроенная молодёжь, танцующая на улицах российских городов лезгинку и выкрикивающая экстремистские лозунги. В целом Северный Кавказ как культурно-историческое пространство исчез из массового сознания россиян и стал ассоциироваться с географической областью на склонах горного хребта, военными инцидентами и межнациональными конфликтами. Кроме того, большая часть россиян считает, что правительство осуществляет необоснованно завышенные дотации этому региону, в то время как остальные части страны остаются без надлежащего финансирования. Конечно, вследствие таких представлений создаётся негативный образ региона, «объедающего» страну.

А ведь ещё совсем недавно было не так. В советское время образ Кавказа формировался на основе представлений о многоконфессиональном регионе с уникальными природными ресурсами, древней культурой и историей, богатыми национальными традициями, народной мудростью, гостеприимством. Кавказ был известен большинству граждан страны своими здравницами и туристскими дестинациями. В кинематографе и средствах массовой информации создавался положительный образ кавказца - гордого, мудрого горца, уважающего вековые традиции своего народа, почитающего старших, защищающего семейные ценности. Для большинства людей Кавказ отвечал позитивным впечатлениям и вызывал неподдельный интерес.

Несомненно, не последнюю роль в формировании негативного образа Северного Кавказа сыграла информационная политика федеральных СМИ. И совершенно понятно, что имидж Северного Кавказа требует сегодня корректировки, хотя и очень осторожной. Стратегия имиджевой политики должна быть направлена прежде всего на разрушение наболевших стереотипов.

Кстати, результаты мониторинга медийного пространства последних нескольких лет позволили выявить достаточно ощутимый диссонанс между позиционированием Северного Кавказа в федеральных СМИ и региональных. В региональных СМИ в отличие от федеральных, как правило, формируется образ Северного Кавказа как уникальной территории, объединяющей и пространственно, и духовно самобытные народы. Именно такой образ доминирует и в сознании самих местных жителей, которые представляют регион гораздо менее конфликтогенным.

- Вы говорите о тех стереотипах, которые складываются в восприятии Северного Кавказа за рубежом и в других регионах России. Но ведь и в представлении жителей самого Северного Кавказа бытуют стереотипы о регионе как конфликтной среде. С чем, по вашему мнению, это прежде всего связано?

- Сейчас очень ощутимы результаты процессов глобализации, и у народов, населяющих нашу страну, неизбежно возникает обратная реакция - опасение потери своей самобытности и желание её сохранить. Кроме того, у нас сложились стереотипы, связанные с острым переживанием тем или иным народом каких-либо «исторических несправедливостей»; несовпадением этнических стереотипов и моделей поведения при межкультурном общении; представлениями об узурпации определённых привилегированных экономических сфер представителями одной группы в ущерб другой и пр.

Поэтому информационная политика средств массовой информации региона должна быть направлена как раз на снятие этих опасений и стереотипов. В целом можно отметить, что при освещении темы Северного Кавказа журналисты при резкой критической тональности их материалов, как правило, не выходят за пределы правового поля, и чаще всего речь идёт о различных формах медиаагрессии, чего, конечно же, нельзя сказать о интернетсреде. К сожалению, информационные потоки здесь пока ещё очень слабо регулируются.

- Очевидно, что сегодня одним из мощных информационных ресурсов воздействия на аудиторию, в том числе и формирования образа региона, является Интернет, который оказывает огромное влияние прежде всего на молодёжь. Зачастую это воздействие оказывается непрогнозируемым. Возможно ли управлять этими информационными потоками в Интернете?

- Вы правы, реальная ситуация такова, что особенно остро встаёт проблема регулирования потоков информации именно в интернет-пространстве, поскольку блоги, социальные сети несут сегодня наибольший деструктивный потенциал и остаются зоной информационных провокаций, рисков и угроз. Я являюсь экспертом Роскомнадзора по Северному Кавказу, и мне часто приходится проводить экспертизы текстов СМИ на предмет наличия в них признаков экстремизма. И сегодня это прежде всего тексты, размещённые в Интернете.

Кстати, контент социальных сетей очень интересен не только с точки зрения выявления негативных характеристик образа региона, но и с точки зрения анализа позитивных характеристик территориального имиджа, анализ, а также разработки механизмов управления этим имиджем. Сегодня в сети появилось большое количество групп, направленных на создание образа территории, выявление её достоинств и проблемных зон.

Нами был проведён мониторинг социальных сетей с целью выявить позитивные и негативные доминанты имиджа Северного Кавказа. Особое внимание обращают на себя публикации в социальных сетях о бытующих формах самовыражения у представителей региона, которые чаще всего связаны с негативными характеристиками территориального имиджа, но воспринимаются самими жителями региона иронически: это прежде всего самовозвышение; вызывающее поведение; любовь к единоборствам; тонирование автомобилей; предпочтение Лады Приоры другим автомобилям и пр. Подобные публикации в большинстве случаев сопровождаются комментариями с осуждением этих ложных кавказских традиций.

При анализе контента этих групп нами были выявлены и те темы и мотивы, которые отражают позитивные доминантные для кавказских народов ценности: традиционные семейные, культ матери, уважение к старшим; друзья; религия, сакральные места и предметы; война и человечность; традиции, ремёсла, национальная кухня; здоровье и долголетие; уникальные природные ресурсы; богатая история, известные личности и др. Это то, что объединяет наши народы и что может стать консолидирующей идеей на фоне осознания собственной идентичности.

- В чём вы видите тенденции развития геокультурного брендинга территорий Северного Кавказа? Каковы вообще мировые тренды в продвижении регионов, туристских дестинаций? Каковы новейшие технологии? Насколько они применимы в условиях нашего региона?

- Тенденции развития геокультурного брендинга территорий Северного Кавказа заложены в самом потенциале нашего региона - это один из демографически стабильных и экономически развитых регионов России. Он обладает мощным природно-сырьевым потенциалом, разнообразными отраслями промышленности, высокоинтенсивным сельским хозяйством, важными транспортными коммуникациями. И, конечно же, это важнейший курортно-рекреационный район страны с уникальными природными и историческими объектами.

Я думаю, всё перечисленное может стать прекрасным содержанием медийных проектов, которые бы поддерживали позитивный образ Северо-Кавказского региона и были бы направлены на освещение многообразия культур в контексте универсальности традиционных ценностей. Таких проектов у нас сейчас очень мало.

И последнее, что хотелось бы сказать: сегодня достаточно частым инструментом пиара, в том числе в сфере продвижения территорий, становятся социальные, благотворительные акции. Специалисты в сфере пиара и в нашем регионе сегодня начинают понимать, что такого рода акции позволяют достичь очень важных целей, ведь таким образом организация повышает свой репутационный капитал, приобретает статус социально ответственного бизнеса, о нём становится известно новым клиентам и партнёрам за счёт повышения узнаваемости бренда. Поэтому мне хотелось бы накануне Нового года пожелать всем специалистам, занимающимся продвижением имиджа своих территорий, организаций, да и просто обычным гражданам нашего региона сделать как можно больше добрых дел, которые, несомненно, сработают на ваш имидж. И не только. Ещё важно осознавать, что мир вокруг нас становится лучше благодаря добрым поступкам!